Las marcas de cannabis a menudo expresan su frustración por las restricciones de plataformas de redes sociales como Meta, citando problemas como las prohibiciones en la sombra y la eliminación de cuentas. Sin embargo, estos problemas se deben a la violación sistemática de las políticas de la plataforma, que prohíben claramente los contenidos relacionados con el cannabis. Meta ha clasificado la marihuana en su categoría "Drogas y productos farmacéuticos", que no ha cambiado a pesar de que la legalización se ha extendido por toda Norteamérica.
En lugar de culpar a las redes sociales de los contratiempos de marketing, las empresas cannábicas deberían centrarse en estrategias creativas que se ajusten a las directrices existentes. Muchas empresas pierden el tiempo discutiendo las políticas en lugar de aprovecharlas para estimular la innovación. El sector del cannabis, aunque todavía relativamente nuevo, cuenta con normativas establecidas que los profesionales del marketing deben aplicar de forma diferente a los sectores tradicionales.
Dado que cada jurisdicción legal impone sus propias normas de marketing, los vendedores de cannabis a menudo se encuentran con que no pueden utilizar tácticas convencionales como los medios de pago y la publicidad directa. A pesar de estas limitaciones, sigue habiendo muchas formas cómodas e ingeniosas de dar a conocer la marca.
Por ejemplo, las empresas pueden pivotar hacia la narración de historias, la participación de la comunidad y el contenido educativo que resuene con los consumidores sin violar las reglas de la plataforma. Las marcas que confían únicamente en los canales de marketing estándar pueden tener dificultades frente a competidores con presupuestos más elevados. En cambio, las que adoptan la resolución creativa de problemas pueden diferenciarse en un mercado saturado.
Para tener éxito, hay que utilizar las plataformas sociales de forma responsable. Aunque el contenido relacionado con el cannabis es arriesgado en sitios como Facebook e Instagram, las marcas pueden conseguir seguidores importantes mediante tácticas de interacción inteligentes. Por ejemplo, evitar la promoción directa de productos cannábicos y centrarse en contenidos sobre estilos de vida o experiencias generadas por los usuarios puede ayudar a las marcas a cumplir la normativa y fomentar la interacción con la comunidad.
El cannabis se consume desde hace más de un siglo, por lo que las marcas no necesitan mostrar imágenes tradicionales como fumar. En su lugar, pueden crear contenidos que destaquen los beneficios de sus productos, se involucren con historias de clientes y promuevan el uso responsable. Al alejar la narrativa de los argumentos de venta directa, las marcas pueden eludir la posible censura y centrarse en establecer relaciones con su público.
Amber Craig, una experimentada profesional del marketing en el sector del cannabis legal en Canadá, subraya la importancia de adaptarse a estas restricciones. Con 12 años de experiencia, Craig anima a las empresas cannábicas a replantearse sus estrategias de marketing de forma que respeten las normas de la plataforma sin dejar de conectar con los consumidores. Craig ofrece cursos destinados a ayudar a los comercializadores de cannabis a comprender el cumplimiento de la normativa y evitar los escollos de la censura.
A medida que el panorama del cannabis sigue evolucionando, también deben hacerlo las estrategias de marketing empleadas por las marcas. La clave está en ver los retos como oportunidades para la innovación. Si adoptan un enfoque creativo, las empresas cannábicas pueden sortear las restricciones con eficacia y crear una lealtad de marca duradera sin depender únicamente de los métodos de marketing tradicionales. El futuro de las marcas de cannabis depende de la capacidad de adaptarse e innovar más allá de los límites convencionales.
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